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由于技术和商业形式一直持续变化

发布时间:2018-06-29 10:38 作者:hg0088 点击量:
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  美国最高法院以5比4的投票推翻了1992年的“邮购免消费税”裁决,当年的裁决规定,如果零售商在某个州没有实体店,就不用交税,对美国来说当年的这一决定无疑是重大利好,不仅大幅抬高了邮购的性价比,也使得互联网基本上成为了一个免税区域。
  当年出台这一裁决有一定历史原因,如美国政府为了扶持和发展电子商务,但毫无疑问在接下来的数十年中,许多实体门店或多或少受到了这一裁决的影响,这种影响也波及到了整个零售业继而沿着产业链条传导至体育制造业,并促使他们做出改变。在阿迪达斯推出的立新战略里,电商被提到了前所未有的高度,这就是明显的信号。
  1992年的裁决被推翻后,各州州政府有权要求网络商家向消费者征收销售税。这意味着美国司法体系终于不再对电商开绿灯,对所有的商家一律平等对待,线上与线下的竞争似乎要回到公平的起跑线。
  那么,为何在这个时间点美国停止了长达数十年的“邮购免税”?会对体育产业产生什么影响,阿迪达斯、耐克等体育头部品牌应该如何因势利导?
  判决为何翻转
  美国之所以出现反对“网购免税”的强烈呼声,归根到底是由于电商在美国发展太快,损害了实体店利益,减少了政府的税收。
  从历史演变中可以看到,在互联网技术的推动下人们的消费模式和行为模式发生了显著改变。从全球范围来说,电商的崛起已经是事实。电商改变的不仅是消费模式,也对制造企业的生产方式和销售方式产生革命性影响并传导至所有的产业和细分领域。目前电子商务发展最好的是全球第一大经济体美国和第二大经济体中国,某种程度上,后者更胜于前者。
  首先需要说明,中美两国电商发展路径有相同也有区别。作为世界上的超级大国,美国市场最为成熟,体量最为庞大,创新能力最强。美国政府喜欢扶持一些极具创新的技术和商业模式。
  1967年,美国电话邮购兴起,但是市场规模很小,为了鼓励这种新型的消费形式,美国最高法院判决没有必要征收跨州消费税。上世纪90年代,互联网技术在美国兴起并蔓延至全球,依托于互联网技术的电子商务被很多人视为改变未来的金钥匙。美国政府自然也意识到这一战略制高点的重要性,于是1992年,美国最高法院做出了一个裁决,即“零售商在某个州没有实体店就不需要缴税”,导致互联网基本上成为了“免税区域”。
  时间的指针指向90年代时,互联网从潘多拉的魔盒中被放出,很快席卷全世界。互联网技术衍生出的电子商务由于解决了很多商业中根深蒂固的问题备受各界欢迎。为了鼓励这一全新商业模式,美国政府1992年出台了一项裁决。进入21世纪,随着技术的不断完善以及移动互联的出现,网购开始“疯狂增长”,线上成交量数字不断被打破。在中国,2016年“天猫双11”开场仅52秒,交易额便达到了惊人的10亿元,6分58秒总成交额突破100亿元,16时19分交易额达到912亿元,突破了上一年“天猫双11”全天交易额纪录,到12日零点,全天交易额达到1207亿元。
  美国同样如此。以1995年诞生的线上购物网站亚马逊为例,从2010年到2016年,亚马逊在北美地区的销量增长了5倍,从160亿美元增长到了800亿美元。亚马逊上市21年,股价上涨了接近1000倍,市值超过了8200亿美元,公司创始人贝佐斯成了新的世界首富。
  在线上交易不断刷出新高的同时,实体零售店一片惨淡,关店潮频现,近几年更是达到顶峰。有数据推测,2017年美国大约有8640家店铺关闭,比2008年美国经济衰退时期的峰值6200家还多。这也直接导致一些大型体育零售商宣告破产,如Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports等。
  价格是消费者购物的第一要素,同样也是体育装备制造商竞争力的体现。由于电商天然具有的优势使得和实体店之间的价格不一致,同样是耐克生产的运动鞋,线上和线下的价格相差很大,在某种程度上违背了公平竞争原则。所以普通消费者更愿意网上购物以避免缴纳消费税。
  美国政府无形中也失去了一笔数目不菲的财政收入。今年3月,美国总统特朗普就曾在Twitter连续炮轰亚马逊,其中一条“罪状”就是这些第三方商家逃避消费税,给地方政府带来了财政损失。
  美国经济研究局(National Bureau of Economic Reserch)预计,如果取消这一消费税优势,亚马逊的营收可能会下滑10%。
  据外媒报道,此次取消网购免缴消费税后,美国多家电商企业股价大幅下挫,其中,亚马逊短线下跌幅度达到1.2%,易贝下跌约1%。Wayfair、Overstock、Etsy、Shopify均下跌超过2%。今后实体店和电商之间的差价大幅减小,意味着实体店在今后的购物流程中仍将是不可缺少的关键环节。
  虽然此后网购将开始全面缴纳消费税,但是美国电商已经发展壮大,并且已经为消费税的全面缴纳做好了准备,在今后有望继续保持增长的势头,只是速度可能不会那么快。
  另外,不仅在美国,电子商务在其他国家也在经历不同程度的快速增长。在中国,电子商务也同样导致大量实体店发展停滞。当下,中国电商正在经历“新零售”革命,进入一种融合发展状态,“线下体验,线上购买”,线下和线上商城之间的鸿沟现在逐渐缩小,一体的融合是大势所趋。
  咨询公司埃森哲最新发布的《2018埃森哲中国消费者洞察》指出,人们在选择商品的时候,主要标准已不再是价格、数量、新品、商标和可炫耀的程度,而是更关注买什么、在哪里买、为什么而买。“双线购买”会成为首要趋势,过去,零售商一直都在纠结是做线下还是做电商,是给人们更便宜的商品,还是让人们买得更方便。如今,这种情况逐渐从对立走向平衡。
  在其他地区,如日本和欧洲,电商依然是以实体店为主导的营销模式的补充。数据显示,全球电商零售占总零售比例超过10%的国家只有中国和美国。而只有电商的市场份额超过10%时,才能成为这个国家重要的零售推动力量。但不可否认,电商依旧是全球不同地区经济“新的发动机”。 在现有法律框架下,微商体系只有隔离了私人通信,才能接受行政监管。问题是现在火爆的社交电商就是奔着社交的黏性和高频次来的,如果隔离了社交,那还是微商吗?对这个问题,只能跟着网络发展和社会实践的发展继续观察。
  全国人大常委会本月稍早时候三审电子商务法草案,三审稿明确规定“本法所称电子商务经营者,是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织,包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者”。不少媒体都以此为亮点作了报道,甚至有人说微商首次获得法律认可,据此判断微商行业要爆发。笔者认为,这样的认识是个误会。
  虽然不合时宜,但出于法律人的理性,笔者不得不说,并没有“国家认可微商”这一说,把微商写进电商法草案,回应了当下很多人热烈的呼吁和关切,媒体报道中就得到这么多赞扬就是例证;说这是“误会”,是因为一审稿二审稿虽然没写微商,但也没把微商排除在外,难道不写微商,电商法就不管微商了?但如果关于微商监管治理仅仅停留在明确纳入监管这个层面,那跟不写也没太大区别。
  现在网络社交产品可以说童叟皆知,人人在用,因而,关于微商探讨制度建设是很必要的。只是,问题的关键并不在于是否把微商写进电商法草案。
  由于技术和商业形式一直持续变化,电子商务法如何提炼法律关系,划分规范的经营主体并设置权利义务规则,的确比较困难,也经历了争论和反复。现在比较受认可的是,按照商务部第三方电子商务交易平台服务规范的思路,主要分为三大类:(甲)自建网站经营者,(乙)第三方电子商务平台经营者,(丙)第三方电子商务平台站内经营者(简称站内经营者)。淘宝、拼多多是C2C平台,天猫是B2B平台,京东、唯品会是B2C平台,都是乙类;格力,海尔优家这些厂商自己设立手机软件(APP)卖自己的商品,属于自建网站经营者,属于甲类,“自建网站”这个说法在PC(个人电脑)时代指网站,随着技术发展现在有了新的形态,例如移动互联网时代有手机APP,过去没有,但这个说法沿袭了下来,未来也可能有别的新形式,所以叫自建网站经营者,并无不可,为了立法语言的清晰以及含义的周延,可通过解释方式明确自建网站包括企业建立网站、手机APP以及其他形式的电子商务销售方式。在电商平台上卖商品或者提供服务的商家,例如淘宝卖家、天猫商户等等,都是站内经营者,属于丙类。微商是在社交平台上的卖家,都是丙类。其他新出现的网红直播卖商品之类,按照这个分类也是可分别归入直播平台站内经营者,如果是直播平台直接销售的话,那就是B2C,或自建网站经营者。所以,只要把这些分类分析清楚,就知道电商法一审二审稿并没有遗漏微商。
  社会各方这么关心微商,当然不会是因为经常在朋友圈看到微商发财喜提豪车之类的广告,而是因为微商缺乏监管而存在假冒伪劣商品问题。君不见,朋友圈的微商广告不仅让人烦,而且也确实已成了假冒伪劣产品逃避监管的乐园,就算立法明确监管微商,也存在一个巨大的障碍,那就是微信朋友圈等这些社交工具属于公民私人通信范畴,而公民个人通信自由和保密是受宪法保护的,市场监管部门无权去调查执法。除非涉及犯罪,按照法定程序,由侦查机关实施,才可以对微信记录取证。行政机关接到投诉要处理,需要调查,但无权干涉公民的个人通信行为。这就像线下的饭店有违法行为,经投诉,监管部门可以上门检查执法,但执法者不能随便跑到公民家里去,这是法律上的正当程序问题,关系到取证是否合法,是否能被法庭采信,也关系到执法和司法在社会公众心目中的公信力。
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